Medialisierung: Ein sozialer Wandel unserer Kommunikation – und wir sind das Produkt.

Mit kurzen Titeln hab ich’s nicht so, deswegen in der fettgedruckten Zeile oben nochmal mein plakativer Traumtitel in vollen Zügen 💩 Hier eine kurze Anleitung zur Reflektion einer Sichtweise, nicht nur im Kontext von Gaming.

Ja, das war ja schon ziemlich cool damals. Mit ’n paar Freunden zu einer abendlichen LAN-Session verabredet, stundenlang mit der Einrichtung des Netzwerks verbracht bis dann endlich der nicht-funktionierende Switch oder Hub aufgespürt wurde. Ein Garant für einen problembefreiten Abend war das aber noch lange nicht, denn sechs unterschiedliche Spieler hatten zumeist auch sechs unterschiedliche Patch-Versionen des Spiels installiert – also einfach mal zähneknirschend drauf hoffen, dass es damit getan ist, den aktuellsten Patch aus dem Netz zu laden und bei jedem draufzupacken. All das nur um am Ende abermals weitere Stunden das entstandene Chaos an leeren Pizza-Kartons und Bierkästen und haufenweise Zocker-Equipment aufzuräumen, um den Keller einigermaßen menschenwürdig zu hinterlassen. Also zumindest so, dass an gesellschaftlichen Standards gemessen von Jedermann vermutet würde, dass die letzte Nacht dort „Menschen“ verbracht haben.

Als eine kleine Nerd-Anekdote erinnere ich mich, dass ich als junger Zocker in ein PC-Geschäft gegangen bin, um mich über aktuelle Hardware- und Konfigurationsmöglichkeiten zu informieren – denn ich bekam endlich ’n neuen PC zum Geburtstag, da meine Grafikkarte neuere Spiele (DirectX 9, Pixel Shading und so) nicht einmal mehr starten konnte. Nur hatte ich leider schon ein Haufen dieser „neuen“ Spiele als Geschenke oder durch schmerzlich investiertes Taschengeld erhalten, die ich allesamt nicht spielen konnte. Im Geschäft wurde mir dann also ein Gehäuse empfohlen: Mit oben angebrachten Griffen und geringem Gewicht, das ich ja gut zu Freunden tragen könnte, wenn wir uns zu einer LAN-Party verabreden – also sehen würden 😃🤔

Die Erzählung lässt sich etwa auf 2006 datieren, also in grob diesem Zeitraum wurden PC-Gehäuse von einem Fachverkäufer noch damit beworben, dass sie sich leicht zu anderen Mitstreitern tragen lassen, aufgrund eines geringen Gewichtes oder entsprechender Bauweise – Vermarktung eines Scene-Trends. Aber jetzt haben wir ja einen etablierten Standard, Steam, das sich weit vor Facebook & Co. einen Namen gemacht hat. Da nimmt wohl keiner mehr seinen PC irgendwo mithin, denn Steam fungiert quasi als Distributor und Online-Dienst für Spiele zugleich, über den jeder, der es hat, schreiben, reden und zocken kann. Halt online statt direkt zusammen.

Heute ist alles viel einfacher! 😑

Wer würde heutzutage noch einen Computer mit Tragbarkeit bewerben – oder überhaupt in ein Geschäft latschen, um sich diesbezüglich beraten zu lassen? Fast niemand, und das hat auch seine Vorteile. Durch das Internet genießen wir volle Markttransparenz und können an persönlichen Bedürfnissen gemessen einfacher als je zuvor das „beste“ für uns rausschlagen. Zahlreiche Reviews, Preisvergleiche, Kundenmeinungen, die vielleicht genau das anführen, was uns stört, sind tonnenweise Indikatoren – wir haben es als Verbraucher besser denn je.

„ROPO – Research Online Purchase Offline“.

Also wir suchen online nach Produkten und kaufen sie offline, da wir in der Regel einen besseren Service und persönliche Betreuung in Anspruch nehmen können. Das Prinzip lässt sich aber eben auch umgekehrt anwenden, abhängig von dem betrachteten Produkt oder der Branche.

Im Hinblick auf die Kommunikation haben Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram, Steam oder Twitch nicht nur unser Zocker-Dasein revolutioniert.

Zu Beginn des Wandels waren Chatrooms, Newsgroups oder Foren gängig, um Interessengemeinschaften online zu finden oder zu bilden – aber der Scope ist geradezu vernachlässigbar, und von Massentauglichkeit konnte da noch keine Rede sein, denn da da waren halt nur bestimmte Nutzergruppen unterwegs, nicht aber irgendein Otto-Normalverbraucher. Trotzdem boten diese Plattformen Gelegenheiten, Kontakte in solch einer Nutzergruppe, also Gleichgesinnte, zu finden, was für den Menschen, der danach sucht, einen soziotechnischen Mehrwert darstellt, auch wenn Akzeptanz und Wertigkeit dafür erstmal nicht gewährleistet sind – denn es ist ja nur „digital“ und „virtuell“. Insbesondere in Online-Rollenspielen oder Foren bilden sich Online-Communities zu einem bestimmten Thema.

Es war nie einfacher, sich mit anderen Menschen in irgendeiner Art und Weise zu verbinden und neue, soziale Kontakte zu knüpfen, die gleiche Interessen und Leidenschaften teilen. Die Reichweite und Möglichkeiten, Menschen zu finden, ist in den letzten Jahren höher als nie zuvor. Aber auch um möglichst persönlich in Kontakt zu bleiben, über örtliche Grenzen hinweg: Telefonieren, Memos und Videochat mit der Freundin, die gerade im Ausland ist. Den in die USA ausgewanderten Onkel jederzeit kontaktieren können – what a time to be alive.

Doch zwischenmenschliche Komponenten gehen uns verloren. Wir agieren zunehmend virtuell. Wir sind alleine, bloß vor unserem Schreibtisch oder liegem im Bett, daheim. Kommunizieren durchs Mikrofon oder über WhatsApp, sehen uns durch die Webcam oder Frontkamera des Handys, schreiben Nachrichten auf Facebook. Und genau so wollen wir es, denn es ist einfacher, und in unserer Schnellebigkeit manchmal auch gar nicht anders möglich.

Unsere Online-Welt und Offline-Welt verschmelzt zunehmend miteinander, die eine kann nicht mehr ohne die andere, denn erst Online-Plattformen bieten uns Menschen im Hinblick auf Veräußerung und Darstellung, dessen Bedarf eben aufgrund der Möglichkeiten dazu gesteigert ist (Liegt das in unserer Menschlichkeit?), viel mehr als unser echtes Leben: Einen Status auf WhatsApp posten, Gefühle und Emotionen mithilfe von geteilten Facebook-Beiträgen äußern. All das um möglichst viele Menschen zu erreichen, die wir so nie erreicht hätten.

Wir nutzen diese Software und Plattformen nicht nur im Sinne einer Dringlichkeit oder Erforderlichkeit, wie sie zumindest in ihrem Ursprung angedacht waren. Wir dokumentieren unser Leben online bewusst, um uns zu repräsentieren, und als wertvollen, erstrebenswerten Menschen zu vermarkten. Um andere an uns teilhaben lassen zu können – also natürlich nur an den positiven Erfahrungen. Wir heben uns als individuell aus der Masse hervor … mit zum Beispiel … naja … vielen Instagram-Likes! Ja, wenn mein Facebook-Profil oder Instagram-Profil viele Likes und Follower hat, bin ich ja schon ziemlich geil. Etwas Besonderes 😎 Nachgefragt 😏

Es betrachten sich viele innerhalb unseres Zusammenlebens als wertvoller. Für etwas Besonderes und etwas Besseres halten – aber ohne dabei irgendetwas Nennenswertes geleistet zu haben, was einen für diesen Gedanken möglicherweise qualifizieren könnte. Unser Selbstwertgefühl und das Steigerungspotential erscheinen grenzenlos. „Massentauglich“ – aber ich bin doch gar nicht die Masse! 😡 „Im Durchschnitt“ – ich bin doch gar nicht der Durchschnitt 😡

Wir sind hochgradig individuell und heben uns von der Masse hervor, müssen uns von nichts und niemandem etwas sagen lassen. Warum sonst sollten wir dutzende Plattformen nutzen, die in erster Linie nur den Gedanken an unsere Selbstverwirklichung und Selbstdarstellung fördern oder befriedigen? „Social Proof“ wird von bestimmten, gesellschaftlichen Schichten nicht selten an Facebook-Likes oder -Freunden gemessen. Es scheint viele nicht zu interessieren, was mit ihnen gemacht wird, solange sie weiterhin eine Bühne für ihre Darstellung offeriert bekommen.

Doch der Preis für diese Entwicklung ist hoch, denn wir werden instrumentalisiert, und sind uns nicht einmal im Klaren darüber. Oder sind es doch, und es ist uns egal. Ich meine, das klingt ja ziemlich schön, wenn wir als die Nutzer von Plattformen wie Facebook tituliert werden. Wenn uns der coole YouTuber in seinem Video dankt und mitteilt, wie geil wir Zuschauer sind und was „wir“ alles erreicht haben.

Wir sind nicht die Nutzer, wir sind das Produkt 😱

Ich hoffe, diese harten und distanzlosen Worte tangieren nicht zu sehr – aber wir sind keine Nutzer einer Plattform, sondern derer Produkt.

Die „echten“ Kunden von Facebook, WhatsApp oder Google sind Institutionen oder Unternehmen, die mithilfe unserer Daten Geld verdienen oder anderweitiges Interesse an diesen hegen. Wir werden gekauft, unser Nutzerverhalten wird gekauft – und unsere Naivität. Wir werden mit den einfachsten Methodiken von etwas überzeugt. Und gekonntes Product Placement ist dabei das Marketingmodell schlechthin, möglichst ohne es offenzulegen.

Nicht, dass die Vermutung aufkommt, ich hätte etwas gegen YouTuber, ich respektiere die Arbeit von vielen, und es steht häufig auch vielmehr Überzeugung als Umsatz dahinter, trotzdem eignet sich das Beispiel „YouTube“ abermals:

Da ist also so ein YouTuber, der ist wieder ziemlich cool, und hat in seinem Tätigkeits- oder Themenbereich einen hohen Scope, also eine hohe Reichweite. Und oftmals gilt diese insbesondere jüngeren Zuschauern, also zwischen schätzungsweise 14 und 24 Jahren. Also diejenigen, die sich am einfachsten an eine Marke binden lassen, und zugleich auch die Zukunft dieser gestalten. Die sich von etwas überzeugen lassen, weniger hinterfragen, die sich mit etwas identifizieren wollen, das in ihre Persönlichkeit passt oder passend erscheint – Selbstfindungsphasen und so.

Jetzt macht der YouTuber ein cooles Video und stellt eine Marke vor, die dieser YouTuber angeblich verdammt geil findet. Also es ist fast alles gut an diesem Produkt, natürlich muss aber noch der ein oder andere Kritikpunkt erwähnt werden, um eine Objektivität zu suggerieren, sofern das mit der Produtkplatzierung nicht erwähnt wird, was ja glücklicherweise seit kurzem gesetzlich verschärft wurde.

Dabei agiert das auftraggebende Unternehmen entweder als passiver Teilnehmer, lässt also nur durch Product Placement ein Produkt im Video bewerben, oder stellt sich in zurzeit eher weniger Fällen, aber mit steigender Tendenz, selbst mit dem YouTuber zusammen vor. Das hat selbstverständlich keinen direkten, finanziellen Profit oder Gewinn für das Unternehmen zur Folge, aber durch was ist der Gewinn an Image bei einer „jüngeren Generation“ überhaupt zu ersetzen?

Der YouTuber fungiert also in irgendeiner Art und Weise als Medium zwischen Zuschauer und Unternehmen – wobei immer und immer wieder wir das Produkt sind. Also eben kein Nutzer. Denn wir sind die einzig beteiligten, die keinerlei Profit rausschlagen – mit uns wird aktiv gehandelt.

Und das ist kein Phänomen. Der YouTuber macht das nicht unbeabsichtigt, es gehört zu seinem strategischen Konzept, mit Unternehmen und Marken zu kooperieren, um manipulativ Umsatz zu generieren. Also möglicherweise uns von etwas zu überzeugen, wofür er einfach nur Geld bekommen hat, um es zu tun. Nicht, um uns zu helfen, oder etwas aus eigener Überzeugung nahezulegen. Böse Welt 🌎 … und in vielen Branchen und jeglichen, sozialen Netzwerken Gang und Gäbe.

Der Unterschied hierbei zu Facebook beispielsweise besteht übrigens darin, dass es kein Medium gibt, wir haben also eine direkte Beziehung zu Facebook. Mal abgesehen davon, dass die Datenbeschaffungsrate zu gesamt „YouTube“ nicht vergleichbar ist. Uns wird von Facebook personalisierte Werbung angezeigt, die Datenerhebung dabei erfolgt durch Facebook – und wir feeden es eben freiwillig mit unserem Leben, da es sich als Plattform zur Selbstverwirklichung etabliert hat – und wir Nutzer genau auf diesen „Reach“ oder „Scope“ scharf sind, wie auch die Unternehmen. Nur nicht aus wirtschaftlicher Perspektive, sondern für unser persönliches Selbstwertgefühl. Likes, öffentliche Kommunikation, coole Postings und so.

Aber!!! Facebook und so mag uns doch 🤗

Nur weil wir uns jetzt nicht mehr als Nutzer betrachten, sondern als das „Produkt“, bedeutet das natürlich nicht, dass wir kalt, herzlos und rein materiell behandelt werden. Die Dienstleistungen von Facebook, Google oder WhatsApp sind vollkommen kostenlos und orientieren sich dabei an den Nutzerbedürfnissen, und es gibt immer mal etwas Neues. Es ist unser Bedürfnis, uns darzustellen. Der YouTuber mag uns und lobt uns, weil wir so tolle Zuschauer sind. Hirten kümmern sich gewissenhaft um ihre Schafe, und sind um ihr Wohlergehen besorgt. Sie werden übersichtlich in einer Masse zusammengehalten. Aber was steht für die Hirten dahinter? Das eigentliche Wohlbefinden, oder der Ertrag an Wolle und Milch? Also eine Zucht für maximale Ausschöpfung?

Ist das nicht eigentlich alles okay und gut so? 😶

Wir betrachten alles, was uns soziale Plattformen im Hinblick auf Vernetzung und Selbstverwirklichung bieten, als einen adäquaten Gegenwert für Informationen und Manipulationen, mit denen an uns Gewinn erzielt wird – in vielerlei Hinsicht. Für kein Social-Media-Unternehmen steht das bloße Wohlergehen und Nutzungserlebnis für uns als Produkt im Vordergrund. Aber da wir uns im Durchschnitt (Ups) dessen schon längst irgendwie ein bisschen bewusst sind, und es akzeptieren, indem wir es nutzen, um unsere Bedürfnisse dahingehend zu stillen, scheint es ja wohl auch okay zu sein.